营收下滑，轩尼诗放下了高端的面子

新浪财经“酒价内参”重磅上线 知名白酒真实市场价尽在掌握

　　距离春节还有不到十天 ，烈酒迎来消费旺季 。

　　和高端白酒一样，干邑作为高端礼赠与商务宴请的传统选择
，每年此时都会迎来节前上涨行情。

　　在中国市场，最受认可的干邑莫过于“三大洋 ”（马爹利 、人头马、轩尼诗）
。在有白兰地消费习惯的广东
、福建市场 ，人头马VSOP、马爹利名士VSOP和轩尼诗VSOP是当地宴席上最常见的产品。

　　近年来
，“三大洋”之间的竞争格局正在变化 。

　　轩尼诗曾长期是“三大洋
”中价位更高的品牌
。早在一百多年前，轩尼诗就已进入中国市场在上海 、广州打广告了 ，长期强调高端品牌调性。

　　但最近两三年
，轩尼诗不再坚守高端价位，而是先后通过降价
、放弃跟进涨价等方式“以价换量” ，缩小与其他两家的价格差距 。此外轩尼诗的VSOP、XO去年均在中国市场更换了包装
，希望以产品迭代加强对渠道的引领作用
。

　　到今年春节前夕，轩尼诗甚至有了价格优势。

　　21世纪经济报道记者查询京东 、天猫
、拼多多发现 ，以目前主流的VSOP为例
，轩尼诗VSOP 700ml价格已经回落到持平或低于同档次竞品，第三方商家的报价甚至只有三百元出头甚至不到两百元 ，轩尼诗XO虽然官方渠道价格稳定，第三方酒行却在以千元以下的价格出货 。

　　要知道在前几年行情好的时候
，轩尼诗VSOP 700ml价格多在六百元以上，一般会比马爹利名士VSOP、人头马VSOP贵上几十元乃至上百元 ，轩尼诗XO更是在千元乃至一度逼近2000元价格带
，一般会比其他两家的XO产品贵上一两百元左右
。

　　价格定位的显著调整，背后是轩尼诗在华经营策略的变化 ，更是LVMH烈酒板块持续低迷的无奈。

　　供需逆转，轩尼诗也“随行就市 ”了

　　有购买干邑习惯的消费者会发现 ，最近轩尼诗的价格颇具竞争力 。

　　以轩尼诗VSOP 700ml为例
，京东上，京东自营的“轩尼诗Hennnessy京东自营旗舰店
”给出的到手价454元 ，轩尼诗自营的“轩尼诗Hennessy官方旗舰店”给出的到手价是517元； *** 上
，轩尼诗官方旗舰店给出的到手价是535元，天猫超市的价格是484元
。

　　而在各家电商能看到 ，第三方店铺从海外渠道拿货的产品价格更低，普遍低至3字头
，大批店铺给出的价格仅有300元出头乃至不到300元。

　　比如轩尼诗和拼多多 、美团没有直接达成官方合作，两大平台的货源都是来自酒商 。这款大单品在拼多多百亿补贴后的到手价只要339元 ，在美团闪购频道补贴后价格也只有311元。

　　这样一来
，轩尼诗与竞品的价格显著拉近，甚至在部分渠道低于竞品
。

　　21世纪经济报道记者查询注意到 ，人头马VSOP 700ml这款产品
，在京东人头马品牌自营的“人头马官方旗舰店 ”到手价是429元，京东自营的“人头马君度京东自营专区
”到手价是434元。 *** 上 ，天猫超市给出的到手价是440元
，人头马官方旗舰店价格是454元 。

　　马爹利名士VSOP 700ml，在天猫超市到手价521元 ，马爹利天猫官方旗舰店是576元
，京东保乐力加京东自营门店是489元，马爹利京东官方旗舰店是546元
。

　　而无论是京东
、 *** 、拼多多 ，人头马VSOP 700ml更低价格都在300元以上，仅有马爹利名士VSOP 700ml在 *** 有第三方酒行给出不到300元的低价
，同样是非行货。

　　“往年春节前，轩尼诗VSOP即便促销 ，价格也不会跌破450元
，线上那种两百多都是水货，去年换了包装 ，老款要尽快出货 。”21世纪经济报道记者以拿货为名咨询广州某洋酒经销商
，对方如此解释
。

　　轩尼诗XO虽然官方渠道价格依旧稳定，和第三方的报价差距还在拉大。

　　在京东 、天猫的品牌旗舰店和平台官方频道/自营门店 ，轩尼诗XO 700ml依然保持着1500元—1700元的高价位
，但不少第三方店铺给出的价格都回落到千元以内 。

　　这样的价格下行并非一朝一夕
。

　　2021年~2022年，轩尼诗的VSOP 700ml保持在600元+价格带 ，XO保持在1800元+价格带
，高于马爹利
、人头马同级别的产品。

　　彼时轩尼诗也敢于小幅提价——在行情较好的时候，洋酒一般每年会小幅提价3%~5% 。尤其2022年 ，中国白兰地整体进口量额出现20%的下滑，市场供不应求
。

　　但供需逆转的拐点正在悄然到来。

　　眼看干邑火热
，很多酒商从国外各类渠道引入了大批水货 。但他们未能预期到市场行情的极速转变，当中很多随后转化为了渠道库存。

　　2023年 ，白兰地强势回归中国市场
，进口量、进口额同比实现两位数的增长
。

　　这一年，包括轩尼诗在内 ，洋酒企业纷纷拥抱电商大促
，促销后到手价格下行，轩尼诗的价格也开始松动。

　　由于水货与行货价差扩大 ，直接影响了价格秩序 。

　　2024年
，轩尼诗率先提出降价，几款1L装产品拿货价有50元~400元的下调 ，目的是强化行货竞争力
，打击泛滥的水货
。这样一来，轩尼诗VSOP部分渠道价格首次低于马爹利名士VSOP ，XO价格与马爹利基本持平。

　　此时市场已经有些涨不动价了 。2024年中国白兰地进口量 、进口额双双出现了20%的大幅下滑，2025年下滑势头还在拉大
。

　　2025年
，马爹利、人头马均继续小幅提价，但轩尼诗没有跟进。

　　“前几年是渠道求着拿 ，现在都是品牌主动找渠道商
，很多还有老款库存，怎么涨价？ ”上述酒商表示 。

　　经过几年的逆向调控 ，轩尼诗整体价格与竞品拉近
，从而保持住了市场竞争力
。

　　轩尼诗拖累LVMH业绩 新帅表态长期投入

　　轩尼诗的价格下行，背景是LVMH烈酒板块持续承压。

　　2025年 ，LVMH集团整体的营收同比下滑5%
、经常性营业利润和净利润分别同比下降9%和13% 。

　　四大业务板块中
，酒类业务是整个LVMH集团下滑最为严重的业务板块
。

　　“葡萄酒与烈酒
”部门2025年营收同比下滑9%（有机下滑5%），连续两年营收下跌 ，盈利能力更是持续回调
，2025年经常性营业利润同比暴跌25%，远超集团整体经常性营业利润9%的下滑幅度。

　　与2022年利润高点相比 ，葡萄酒与烈酒部门三年内的利润规模近乎腰斩，营业利润率从2024年的23.1%降至2025年的19%
，较2022年超过30%的利润率明显回落 。

　　而进一步分析业务可以看出，真正拖累酒类业务的正是轩尼诗为代表的烈酒业务——“香槟与葡萄酒”2025年稳住了局势 ，有机营收与前一年持平。而“干邑与烈酒 ”过去一年营收下滑15%（有机下滑12%）
。

　　LVMH在财报中表示
，在美国、中国两大核心市场环境依然充满挑战，是拖累酒类业务尤其是干邑表现的主因。轩尼诗在中美两大核心市场的销量占其全球销量一半以上 ，需求疲软叠加关税成本增加削弱了价格竞争力
，导致经销商缩减订货量，直接冲击了其业绩表现 。

　　需求疲软并非轩尼诗一家的困境 ，是整个干邑行业的困境
。

　　法国国家干邑行业管理局（BNIC）称
，2025年干邑出口量创下2008年金融危机以来的更低值，仅1.41亿瓶 ，行业库存水平达到创纪录的11年。

　　在中国市场
，近一两年高端干邑依赖的商务宴请 、礼赠场景情况进一步下行，不少消费者转向性价比更高的威士忌或者中端价位的白兰地 ，干邑整体动销周期拉长 。

　　为应对业绩困境，LVMH启动了大规模调整
。

　　2025年5月起
，LVMH葡萄酒及烈酒部门就开启了全球裁员，提出裁员约10% ，试图将人力成本拉回2019年前水平。

　　管理层也迎来“重整
” 。

　　2025年2月
，LVMH集团首席财务官出任酩悦轩尼诗董事会主席兼CEO，LVMH集团主席Bernard Arnault的二儿子Alexandre Arnault出任酩悦轩尼诗副首席执行官
。

　　5月 ，Charles Delapalme正式接替Laurent Boillot担任轩尼诗总裁兼CEO。他是从时装行业跨界而来
，此前曾担任过Christian Dior Couture
、Miu Miu的CEO 。

　　在去年11月的进博会上，Charles Delapalme首次亮相 ，除了宣布首发2026丙午马年新春 *** 版干邑、生肖系列马年 *** 版等新品外
，还透露将扩大中国分销渠道，向华东 、华西和华北地区拓展 ，并表示会有耐心长期投入培育新市场
。

　　“全球市场都有周期性
，我们在160多个国家都有业务，有些呈现快速增长 ，有些增长相对平缓，但周期最终总会走向上行。在烈酒行业
，时间是站在我们这边的 。”Charles Delapalme说。

　　（作者：肖夏 编辑：陶力）